Unión Martín: cuando la marca se convierte en un activo estratégico de negocio
A lo largo de mi trayectoria como Brand Manager he comprobado que muchas empresas cuentan con una realidad empresarial mucho más sólida de lo que su marca es capaz de transmitir.
Ese era uno de los grandes desafíos de Unión Martín.
La compañía había construido durante años una posición relevante dentro del sector pesquero y alimentario, desarrollando una estructura empresarial robusta, una amplia capacidad operativa y una visión clara de crecimiento. Sin embargo, existía una oportunidad evidente: alinear la percepción de la marca con la dimensión real del negocio.
Mi trabajo junto al equipo directivo no consistió únicamente en desarrollar elementos de comunicación o identidad visual. El objetivo era mucho más ambicioso: ayudar a convertir la marca en un activo estratégico capaz de acompañar y respaldar las decisiones de negocio de la compañía.
Desde la dirección de marca trabajamos en la visualización de escenarios de crecimiento, en la definición de una narrativa empresarial coherente y en la construcción de una imagen capaz de transmitir liderazgo, solvencia y capacidad de expansión.
La marca debía dejar de ser una herramienta táctica para convertirse en un activo empresarial con impacto en la percepción de clientes, distribuidores, colaboradores, inversores y futuros socios estratégicos.
Uno de los aspectos más enriquecedores de este proyecto fue la estrecha colaboración con la dirección general de la compañía.
La estrategia de marca no se desarrolló de forma aislada. Estuvo vinculada al plan comercial, a la evolución del negocio y a los objetivos de crecimiento de la empresa.
Desde esta perspectiva, la marca se utilizó como una herramienta de alineación estratégica.
Trabajamos en reforzar la propuesta de valor corporativa, mejorar la percepción de la compañía en el mercado y proyectar una imagen más acorde con la dimensión real de la organización.
El objetivo era construir una marca preparada para afrontar nuevos retos empresariales y acompañar una etapa de transformación y crecimiento.
Con el paso del tiempo, la compañía continuó consolidando su posición en el mercado, alcanzando hitos empresariales de gran relevancia. Entre ellos destaca la entrada del fondo de inversión Alantra Private Equity, un momento clave dentro de la evolución de Unión Martín.
Aunque una operación de este tipo responde a múltiples factores financieros, operativos y estratégicos, desde la dirección de la empresa siempre se valoró positivamente el papel que una marca sólida, coherente y profesional podía desempeñar en la construcción de confianza y credibilidad ante terceros.
Tras la llegada del fondo de inversión, surgió un nuevo reto.
La compañía necesitaba reforzar su posicionamiento internacional y transmitir con mayor claridad la dimensión global de su actividad.
La estrategia de marca debía evolucionar junto con la empresa.
Uno de los proyectos más significativos de esta etapa fue la creación de contenidos audiovisuales destinados a mostrar la realidad operativa de Unión Martín y su capacidad productiva internacional.
Como parte de este trabajo me desplacé a Agadir (Marruecos) para documentar y producir material audiovisual relacionado con la actividad pesquera y la flota vinculada al grupo.
El objetivo no era únicamente generar imágenes atractivas.
Se trataba de construir un relato visual que transmitiera capacidad operativa, dimensión internacional, experiencia, trazabilidad y liderazgo sectorial.
Estos contenidos pasaron a formar parte de la comunicación corporativa de la compañía, ayudando a reforzar la percepción de una organización preparada para competir en mercados cada vez más globales.
La marca comenzaba a reflejar de forma más fiel la verdadera dimensión empresarial de Unión Martín.
Otro de los hitos más importantes del proyecto fue el desarrollo de una estrategia de marca orientada al consumidor final.
Hasta ese momento, gran parte de la actividad de la compañía estaba vinculada al ámbito industrial y de distribución. Sin embargo, existía una gran oportunidad para desarrollar nuevas líneas de negocio con mayor visibilidad en el mercado.
Participé en la construcción de la marca y de la estrategia de comunicación asociada a los productos elaborados en bandeja destinados a la distribución moderna.
El reto consistía en generar confianza, notoriedad y diferenciación en el punto de venta, facilitando la entrada de estos productos en cadenas de referencia como Hiperdino y Lidl.
La estrategia combinó posicionamiento de marca, comunicación corporativa, generación de contenidos y acciones de visibilidad apoyadas especialmente en redes profesionales y LinkedIn.
Un momento especialmente relevante fue el aprovechamiento del 25 aniversario de la compañía como plataforma de comunicación estratégica.
Lejos de plantearse únicamente como una celebración corporativa, se convirtió en una oportunidad para reforzar reputación, proyectar liderazgo y aumentar la visibilidad de la marca entre clientes, colaboradores y prescriptores.
Los resultados acompañaron al proyecto.
La nueva línea de producto alcanzó cifras de facturación de seis dígitos mensuales, consolidándose como una unidad de negocio relevante dentro de la organización y demostrando el valor que una estrategia de marca bien ejecutada puede aportar cuando está alineada con los objetivos comerciales.
Cuando se analiza la evolución de Unión Martín durante estos años, resulta evidente que la compañía ha vivido una transformación empresarial extraordinaria.
La entrada de Alantra Private Equity primero y la posterior adquisición por parte de Profand representan algunos de los hitos más relevantes de su trayectoria.
Naturalmente, estas operaciones responden a factores empresariales complejos donde intervienen resultados financieros, capacidad operativa, posicionamiento sectorial, visión estratégica y ejecución empresarial.
Sin embargo, desde mi experiencia como Brand Manager, existe una conclusión que considero especialmente valiosa.
Las empresas que aspiran a crecer necesitan que su marca evolucione al mismo ritmo que su negocio.
Una organización puede tener una gran capacidad industrial, un equipo excepcional y una estrategia comercial sólida. Pero si la percepción que genera no está alineada con esa realidad, estará desaprovechando parte de su potencial.
Mi trabajo junto a Unión Martín consistió precisamente en ayudar a cerrar esa distancia.
Construimos una marca capaz de comunicar liderazgo, proyectar confianza, reforzar la internacionalización de la compañía y acompañar algunos de los momentos más importantes de su historia reciente.
Por eso considero este proyecto uno de los ejemplos más claros de cómo la dirección estratégica de marca puede convertirse en una herramienta real de crecimiento empresarial.
Porque cuando la marca deja de ser únicamente diseño y se integra en la estrategia de negocio, pasa a convertirse en un activo capaz de generar valor mucho más allá de la comunicación.